O número que todo mundo repete sobre a Jaguar é real. Ele só não diz o que parece dizer.

Existe uma cifra que aparece em toda conversa sobre o rebranding da Jaguar: queda de 97,5% nas vendas europeias. Ela circula em post de LinkedIn, em apresentação de agência e em aula de branding.

Fui atrás da origem. Ela existe. Está na tabela de registros da ACEA, a associação europeia de fabricantes, no documento de abril de 2025 publicado em 27 de maio: União Europeia mais EFTA mais Reino Unido, 49 unidades contra 1.961.

O número é verdadeiro. O problema é o que foi feito com ele.

Aqueles 49 carros são de um mês, abril de 2025 contra abril de 2024. Não é o ano. E a comparação esconde o essencial: segundo a Jaguar Land Rover, a produção do XE, do XF e do F-TYPE acabou em maio de 2024, e a do I-PACE e do E-PACE, em dezembro de 2024. A identidade nova estreou em 19 de novembro de 2024.

Metade da linha parou seis meses antes do rebranding, e outros dois modelos, semanas depois. Desde novembro de 2024, antes da identidade nova, a marca também não vendia carro novo no Reino Unido. Em abril de 2025 a Jaguar quase não tinha carro para vender, numa transição para elétricos que a própria empresa chama, no relatório anual, de “wind down of Jaguar”.

Na União Europeia, a queda começou antes: de janeiro a outubro de 2024, sem nenhum dia de marca nova, a Jaguar emplacou 46% menos que no mesmo período de 2023. No recorte dos 97,5%, com o Reino Unido, estava estável. Sete de cada dez carros perdidos em abril de 2025 sumiram fora da União Europeia.

Não estou dizendo se o rebranding foi bom ou ruim. Estou dizendo que aquela cifra não mede o rebranding, e que qualquer pessoa confere isso em documentos públicos da ACEA e da própria JLR.

O único caso em que a empresa admitiu ao regulador

A Cracker Barrel anunciou um logotipo novo em 19 de agosto de 2025 e voltou atrás em 26 de agosto. Sete dias.

É o único dos casos em que a empresa admitiu o problema ao regulador. No relatório anual entregue à SEC em 26 de setembro de 2025, escreveu que o logotipo atualizado recebeu reação desfavorável do consumidor e gerou publicidade negativa.

Uma frase, nenhum número. Depois foi além: em carta aos acionistas de outubro de 2025, admitiu que errou no lançamento e que a reação foi muito além do que poderia prever. No relatório anual de setembro de 2026, atribuiu a queda de 7,6% no movimento de clientes do exercício principalmente à reação ao logotipo novo e às lojas reformadas em teste, e à economia, sem separar uma causa da outra.

As cifras de valor de mercado perdido circulam em quatro versões, de 94 a quase 200 milhões de dólares, e nenhuma vem da empresa. Duas, da CBS News, medem o mesmo pregão, o de 21 de agosto: 94 milhões pelo fechamento e quase 200 milhões pela mínima do dia. A Fox Business publicou mais de 143 milhões até 25 de agosto, pelo cálculo do Dow Jones Market Data. A quarta, mais de 160 milhões em seis dias, está num documento entregue à SEC pela Biglari Capital, de Sardar Biglari, que comanda o concorrente Steak 'n Shake e fazia campanha contra dois conselheiros, entre eles a CEO. O documento não diz como chegou ao número, e os preços de fechamento não o reproduzem.

Isso não torna o número falso. Torna o número interessado, e isso muda como ele deve ser lido.

A cotação conta uma história menos limpa. A ação fechou a 60,72 dólares em 18 de agosto, antes do anúncio, e a 54,27 em 25 de agosto. A reversão veio no dia 26, depois do fechamento, e no dia 27 a ação fechou a 62,33, acima do nível anterior ao anúncio. Em 5 de setembro estava em 52,81.

Quem conta a história de 18 a 25 de agosto encontra desastre. Quem conta até 27 de agosto encontra recuperação completa. Quem conta até 5 de setembro encontra uma queda maior, que nenhuma das quatro cifras mede e cuja causa ninguém isolou. A janela escolhida produz a conclusão.

As duas medidas

O dado que mudou meu entendimento vem de uma pesquisa que costuma aparecer pela metade.

A YouGov ouviu 1.002 adultos dos Estados Unidos em 23 e 24 de agosto de 2025, entre o anúncio e a reversão, com margem de 3,2 pontos.

O número que todo mundo cita: 76% preferiam o logotipo antigo. A pergunta mostrava os dois logotipos e obrigava a escolher um.

O número que quase ninguém cita, da mesma pesquisa: 59% disseram que a mudança não alterava em nada a vontade de ir ao restaurante. Do resto, 29% disseram que iriam menos, 9% que iriam mais e 3% não souberam.

Preferência estética e intenção de compra são medidas diferentes. Quem usa os 76% como prova de dano comercial cita a medida errada. A certa mostra uma maioria que não mudaria nada e, entre os que mudariam, um saldo contra a marca. E intenção ainda não é comportamento: menos de um mês depois, em 17 de setembro de 2025, a empresa disse que o movimento nas lojas tinha caído cerca de 8% desde o anúncio.

O que eu pergunto antes de julgar

Depois de alguns anos fazendo marca, eu desconfio de toda frase que começa com “esse rebranding foi um erro”.

Meu papel não é julgar quem fez. É perguntar por que aquilo foi decidido, porque estranhamento não é prova de erro. Ele pode ser o objetivo: se uma marca quer alcançar outro público, o público que ela já tem vai estranhar. Toda mudança produz crítica e elogio, e isso é a condição do trabalho, não o resultado dele.

Aprendi isso duas vezes, e nas duas o estranhamento veio do próprio cliente.

A primeira foi uma marca de tecnologia para medicina. O cliente chegou com referência moderna e jovem e pediu aquilo. Nós tínhamos indicado o contrário desde o começo: a imersão e a estratégia mostraram que, pela solução e pelo mercado, a marca precisava ser mais sóbria. Seguimos o briefing dele. Na apresentação, ele disse que aquilo não ia comunicar com o público dele. Refizemos tudo, e a segunda versão foi aprovada sem rodada de ajuste.

A segunda foi um cliente do setor de mudanças, um mercado de marcas pouco trabalhadas. Ele quis o oposto do mercado, fizemos, e ele achou que tinha ficado demais. O caminho foi equilíbrio: não importa para que lado a marca pesa, importa que todas as frentes digam a mesma coisa.

O que os dois casos têm em comum virou meu critério. Nas duas vezes em que o cliente estranhou, nós também tínhamos sentido que ia estranhar, e tínhamos dito isso antes. O estranhamento não foi informação nova. Foi um risco que nós nomeamos e que o cliente escolheu aceitar.

Seria possível julgar o resultado pela opinião sobre a marca. Mas, nos dois casos, a marca foi consequência da estratégia que desenhamos antes dela. Na prática, o que pode estar errado é a estratégia, e estratégia se discute.

Então, quando a reação do mercado chega, depois do lançamento, minha primeira pergunta não é quantas pessoas reclamaram. É se alguém no projeto tinha previsto aquilo. Estranhamento previsto é risco aceito, e risco aceito não é motivo para voltar atrás. Estranhamento que ninguém previu é informação nova, e é esse que me faz parar.

Também demorei a entender que, nesses momentos, a opinião do cliente, quase sempre o dono da empresa, é incompleta. Quando a visão dele difere da do time dele, eu peso o time, que convive todo dia com a percepção de quem compra. A disciplina é tirar o meu gosto da decisão. A minha opinião sobre um logotipo não é dado. É só mais uma reação.

No Brasil a pergunta é ainda mais difícil

Quase tudo o que você leu até aqui depende de dado público: registro de venda, relatório entregue a regulador, cotação em bolsa, pesquisa com metodologia publicada. No Brasil quase nada disso existe. A marca que passa por rebranding costuma ser de capital fechado e não publica resultado.

A Printi, gráfica de Barueri controlada pela Cimpress, lançou em outubro de 2024 um reposicionamento desenvolvido com o estúdio Meiuca, com logotipo novo, paleta nova e o slogan “A sua gráfica, sempre.”.

A expressão visual nova me pareceu mais sóbria e mais próxima de marca de tecnologia. A linha declarada diz outra coisa: “A sua gráfica, sempre.” e a promessa de ser uma “gráfica 7 em 1” afirmam que a empresa é uma gráfica.

Aqui, a intenção está publicada. A Printi diz que a marca nova está “mais alinhada ao orgulho de sermos gráfica, com mais atenção ao design e tecnologia”. A Meiuca resume o desafio no case: “contar ao mercado que vai além do online, fugir de um enorme legado tecnológico e adicionar uma layer de qualidade em sua percepção de marca”.

No lançamento, o CEO, Hans Lenk, explicou a mudança no comunicado reproduzido pela ABFLEXO: “A mudança da marca foi motivada a partir da necessidade de alinhar a percepção externa com a realidade das operações internas e capacidades tecnológicas, reposicionando a empresa como uma solução completa e consultiva no mercado gráfico e não apenas uma gráfica comum”.

Com essa intenção na mão, a marca nova se explica: gráfica, com mais tecnologia. A reação não foi fácil. Um ano depois, o CEO escreveu no LinkedIn que “os primeiros meses foram duros: críticas, bugs, instabilidade e clientes questionando nossa decisão”. Bugs e instabilidade falam do site, relançado junto com a marca. Ele concluiu que o risco valeu a pena, e a empresa sustentou a mudança.

O que não está publicado é o resultado. O comunicado trazia uma meta: faturar R$ 200 milhões no ano fiscal iniciado em julho de 2024, 30% acima do anterior. A Cimpress não abre a receita da Printi nos relatórios à SEC, e a Printi fala em faturamento recorde, sem número. Não dá para saber se chegou lá.

O que fica

A opinião alheia sobre um rebranding não vale muita coisa sem a pergunta de por que aquilo foi feito.

A Jaguar declarou a sua intenção no comunicado da identidade nova: ser relevante para um público contemporâneo e inspirar uma nova geração. A mudança contraria quase tudo o que ela construiu como marca de tradição. Mas contrariar pode ter sido o ponto.

Na maioria das vezes a intenção chega em uma frase, quando chega, e quase nunca com um número que separe o efeito da marca do resto.

Os dois casos em que a empresa falou da reação mostram os dois lados do meu critério. A Cracker Barrel disse que a reação foi muito além do que poderia prever, e voltou atrás em sete dias. O CEO da Printi tratou a reação como um risco que valeu a pena, e manteve a marca.

Por isso a nossa opinião não pode se fundar apenas na reação do mercado. A reação que o mercado teve pode ter sido exatamente a reação que a marca queria provocar.

Fontes

1. ACEA. Comunicados de registros de carros novos de outubro de 2024 e de abril de 2025, publicados em 21/11/2024 e 27/05/2025, com as tabelas por fabricante da União Europeia e de União Europeia, EFTA e Reino Unido.
2. Jaguar Land Rover. Comunicado de vendas de 07/07/2025. Relatório anual do exercício encerrado em 31/03/2025.
3. Jaguar. Comunicado de lançamento da identidade, de 18/11/2024, com estreia em 19/11/2024. Declaração da JLR à revista Autocar, de 31/10/2024, sobre o fim das vendas de carros novos no Reino Unido.
4. Cracker Barrel Old Country Store. Release de 19/08/2025. Relatório anual (Form 10-K) protocolado na SEC em 26/09/2025. Teleconferência de resultados de 17/09/2025, com o tráfego desde 19/08. Carta aos acionistas de 07/10/2025. Relatório anual (Form 10-K) do exercício encerrado em julho de 2026, protocolado em 25/09/2026, com o tráfego comparável de clientes.
5. Biglari Capital. Proxy preliminar (PREC14A) protocolado na SEC em 18/09/2025, em campanha de voto contra dois conselheiros. A cifra de valor de mercado não traz método.
6. CBS News. Reportagem de 21/08/2025, atualizada em 25/08/2025, sobre o valor de mercado perdido no pregão de 21/08, pelo fechamento e pela mínima do dia.
7. Fox Business. Reportagem de 25/08/2025, com cálculo do Dow Jones Market Data do último fechamento antes do anúncio ao de 25/08.
8. Cotações CBRL. Fechamentos diários sem ajuste por dividendos, Yahoo Finance e StockAnalysis, agosto e setembro de 2025.
9. YouGov. “Americans push back on Cracker Barrel's logo rebrand: news survey”, 27/08/2025, e tabela de resultados. 1.002 adultos dos Estados Unidos, painel online de adesão voluntária, ponderado por idade, gênero, raça, filiação política, escolaridade e região, campo em 23 e 24/08/2025, margem de 3,2 pontos.
10. Printi. Página institucional, no ar desde outubro de 2024.
11. Meiuca. Página do case Printi, no arquivo do site antigo do estúdio, consultada em 28/10/2026.
12. ABFLEXO. “Printi desenvolve inteligência artificial própria e anuncia novo posicionamento”, 23/10/2024, reprodução do comunicado publicado pela Economia SP em 16/10/2024. “Printi comemora 13 anos de operação com faturamento recorde no último ano e mais de 150 mil clientes ativos”, 09/09/2025.
13. Hans Lenk, CEO da Printi. Post no LinkedIn de 06/10/2025.
14. Cimpress plc. Relatórios anuais (Form 10-K) dos exercícios encerrados em junho de 2025 e junho de 2026. Nenhum divulga a receita da Printi.

Lacuna declarada

O que eu não consegui verificar

A ACEA não separa o Reino Unido por fabricante. A conta de que sete de cada dez carros sumiram fora da União Europeia é a diferença entre duas tabelas do mesmo comunicado.

O fim das vendas de carros novos da Jaguar no Reino Unido aparece numa declaração da JLR à revista Autocar, não num comunicado público.

Não encontrei a causa da queda de 8,5% da ação da Cracker Barrel em 2 de setembro de 2025, a maior do período depois da reversão.

A YouGov não publicou os cruzamentos da pesquisa. Não dá para saber como responderam só os clientes do restaurante.

A página do case da Meiuca lista design de produto, design system e e-commerce. Não consegui confirmar quem desenhou o logotipo novo da Printi: o comunicado fala em projeto feito a quatro mãos.